國(guó)際4A最大的問(wèn)題是對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)完全不理解，因?yàn)榇蠖嗳允歉叟_(tái)人士把持著方向。這些人連中國(guó)農(nóng)村都沒(méi)去過(guò)，哪能知道大陸人是如何做生意的？一個(gè)香港有多大？消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、渠道、媒體環(huán)境有多復(fù)雜？ 
    他們最大的問(wèn)題是照搬外國(guó)死的理論，孤立地看市場(chǎng)，創(chuàng)意、拍拍廣告片是可以的，但傳播策略如何配合市場(chǎng)策略就不知道了。無(wú)法理解和吸引消費(fèi)者的心智，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，只一味地鼓吹品牌，是不切實(shí)際的。所以宗慶后說(shuō)國(guó)際公司不懂中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作就可以理解了。
    廣告片和平面稿只是策略的形式表現(xiàn)，實(shí)際上是策略性的大方向出了問(wèn)題，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)知淺薄才導(dǎo)致如此慘敗。御蓯蓉的水槍片子簡(jiǎn)直就是在嘲笑患者，這樣顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤能不失敗嗎？
   話說(shuō)回來(lái)了，以上的那些企業(yè)，大多自己根本就沒(méi)有明確的策略和市場(chǎng)實(shí)施措施，所以當(dāng)“水槍”放上來(lái)讓他們審稿的時(shí)候也是人云亦云就通過(guò)了，這能怨誰(shuí)？
    象定位，市場(chǎng)區(qū)隔，市場(chǎng)機(jī)會(huì)這些問(wèn)題是必須企業(yè)親自來(lái)制定的，市場(chǎng)策略必在廣告策略之前，廣告公司只是建議和輔助，企業(yè)自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失敗了能怨別人嗎？
    雖說(shuō)失敗，但他們同時(shí)也是學(xué)到不少先進(jìn)的概念和規(guī)范的流程呀。廣告只是行銷和銷售一部分而已，如果不檢討自己的對(duì)錯(cuò)，一味找廣告公司負(fù)責(zé)，失敗了又什么都學(xué)不到才是活該！
奧美失敗案例調(diào)查
　　御蓯蓉
    1995年11月，達(dá)因公司總裁閻俊杰起用梅濯非經(jīng)營(yíng)御蓯蓉，由此拉開了奧美與御蓯蓉的離離合合。
　　御蓯蓉是北京大學(xué)一教授研制的一種滋補(bǔ)品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。梅濯非看好這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景，同時(shí)傾慕奧美做品牌的理論和方法，就找到廣州奧美。
　　據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)梅濯非到了廣州奧美，劈頭就說(shuō)，“我要與你們合作，但我現(xiàn)在沒(méi)錢?！眾W美的負(fù)責(zé)人聞言一愣，隨即答應(yīng)接觸后再說(shuō)。
　　據(jù)奧美內(nèi)部的人回憶，當(dāng)時(shí)奧美“對(duì)于接不接這個(gè)業(yè)務(wù)有點(diǎn)猶豫”，但幾經(jīng)接觸，還是開始了合作。
　　心態(tài)決定了合作模式。梅濯非對(duì)奧美的這種“傾慕”心態(tài)在達(dá)因廣州行銷中心的人員中具有普遍意義，這決定了在最初的合作中，奧美占據(jù)了主導(dǎo)地位，達(dá)因的行銷人員成了學(xué)習(xí)者，對(duì)奧美幾乎言聽(tīng)計(jì)從。
　　從市場(chǎng)調(diào)查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進(jìn)行。最后的結(jié)論是，“性保健”的訴求消費(fèi)者接受起來(lái)會(huì)有心理障礙，應(yīng)走當(dāng)時(shí)基本上是空白的“腎保健”的方向；策略是促使消費(fèi)者改變態(tài)度，正視自己的健康問(wèn)題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告。
　　從1996年4月開始，達(dá)因在廣西、廣東、重慶3個(gè)市場(chǎng)開始了廣告運(yùn)動(dòng)。半年間，閻俊杰給梅濯非的400萬(wàn)啟動(dòng)資金全部用完，而市場(chǎng)卻沒(méi)有如原先預(yù)期的快速啟動(dòng)。
　　據(jù)一位不愿透露姓名的達(dá)因當(dāng)年的營(yíng)銷人員透露，1996年底達(dá)因的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，3個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者“大部分聽(tīng)說(shuō)過(guò)御蓯蓉，但不知道是什么”。這位營(yíng)銷人員說(shuō)，“奧美做的東西倒是沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)不應(yīng)該用在那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期?！?
　　雖然奧美一再聲明“做品牌至少要3年”，但沒(méi)有銷售就沒(méi)有資金投入的達(dá)因還是選擇了不再與奧美合作。
　　用梅濯非的話說(shuō)，叫做“離婚”。時(shí)間是1996年10月。
　　1996年10月至1997年2月，達(dá)因先后起用幾家本土廣告公司，繼續(xù)在3個(gè)市場(chǎng)投放廣告，但是市場(chǎng)效果始終不明顯。
　　廣告雖不成功，但與奧美合作讓達(dá)因認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性，從而形成了堅(jiān)持做市場(chǎng)調(diào)查的習(xí)慣。與奧美“離婚”后的1997年2月，達(dá)因自己做了一次市場(chǎng)調(diào)查。
　　之后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，達(dá)因停止了電視、報(bào)刊廣告投放，改用報(bào)紙宣傳文章、城市小護(hù)欄廣告、招貼、售點(diǎn)廣告等形式，用“小而多”的廣告策略加強(qiáng)滲透。同時(shí)，加大了終端售點(diǎn)建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動(dòng)”。
　　這樣做的成效是顯而易見(jiàn)的。1997年夏天成為御蓯蓉銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達(dá)因再次與奧美合作，在全國(guó)6個(gè)市場(chǎng)展開為期2個(gè)月的大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面。
　　《幸福家庭》從一個(gè)小女孩的口吻來(lái)講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛(ài)護(hù)家里的一切，除了他自己的身體。”隨著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆恕＝又c(diǎn)出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補(bǔ)腎虛；幸福家庭，健康維系”。
　　前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動(dòng)，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬(wàn)增加到1998年初每月3000多萬(wàn)，每月增幅達(dá)50％以上。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年全年，御蓯蓉銷售量達(dá)到2億元，廣告投入量是4000萬(wàn)，投入比是20％；此前，這個(gè)比例是100％甚至更多。
　　這種勢(shì)頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。
　　當(dāng)時(shí)，達(dá)因“為了使自己成為規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)”，內(nèi)部開始組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和分配體制改革，這使相當(dāng)部分人的積極性受挫，進(jìn)而影響到業(yè)績(jī)。
　　更重要的原因是廣告策略也發(fā)生了巨大變化。由原來(lái)培育補(bǔ)腎市場(chǎng)，改為訴求男性壯陽(yáng)。
　　對(duì)此策略的轉(zhuǎn)變，據(jù)說(shuō)主要是達(dá)因的意思。達(dá)因當(dāng)時(shí)“覺(jué)得花了很多資源開發(fā)補(bǔ)腎市場(chǎng)，但現(xiàn)在有很多新品牌跟進(jìn)”，“御蓯蓉在前面開發(fā)的市場(chǎng)，有相當(dāng)部分被跟進(jìn)品牌收割了?！泵峰钦f(shuō)。
　　而另一個(gè)后來(lái)才披露的更重要原因是，達(dá)因與北大方面就經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題產(chǎn)生了矛盾，北大想把經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)給另一公司，達(dá)因決定盡快把存貨銷完，由此更要求廣告要直接有效拉動(dòng)銷售。
　　由此奧美制作了《水槍篇》廣告。用水槍做比喻，用尿的問(wèn)題帶出補(bǔ)腎的問(wèn)題。這個(gè)廣告一出來(lái)，銷售開始下降，比正常的下降還要快。業(yè)內(nèi)人評(píng)論說(shuō)，“奧美絕妙創(chuàng)意的廣告片里，那個(gè)中年人的水槍疲軟把消費(fèi)者嚇跑了。當(dāng)年達(dá)因的人對(duì)它的評(píng)價(jià)是，“不倫不類”，“想拉動(dòng)銷售反而阻礙了銷售”。
　　但這個(gè)廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的。因?yàn)樗@得過(guò)“龍璽獎(jiǎng)”。
　　這個(gè)廣告片在1998年底播了不到2個(gè)月的時(shí)間就被撤了下來(lái)，投入了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)。此后，達(dá)因再也沒(méi)投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”下賣完。
　　達(dá)因與奧美的合作也再度中斷。1993年3月，達(dá)因推出新品“柔依羊胎素”，選了與香港達(dá)彼思合作。
 
　　江中痔康片
    1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光。
　　這個(gè)廣告片是這樣的。起首它用劉三姐的山歌調(diào)唱“哎———，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂(lè)背景的催促，“說(shuō)吧，快說(shuō)吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)快板急促道，“說(shuō)，你趕快說(shuō)呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說(shuō)出來(lái)，想你說(shuō)出來(lái)”；歌劇也來(lái)打邊鼓湊熱鬧，“出來(lái)出來(lái)出來(lái)出來(lái)”。
　　各式各樣藝術(shù)形式薈萃完之后，是千呼萬(wàn)喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛?！彼?0秒的廣告片中占了5秒的時(shí)間。
　　不少?gòu)V告人贊它“創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎”，從而對(duì)對(duì)它的創(chuàng)作者奧美發(fā)出“到底是國(guó)際4A”的感嘆。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來(lái)暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說(shuō)不出”。
　　但是，廣告播出后的一次市場(chǎng)調(diào)查顯示，對(duì)廣告片，“60％以上的消費(fèi)者以為前面25秒的內(nèi)容不是廣告，以為它只是個(gè)5秒的廣告片?！倍鴮?duì)平面廣告的反應(yīng)則是“看不懂”。
　　在兩種評(píng)價(jià)的矛盾中，江中制藥廠把這波廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬(wàn)的廣告費(fèi)。這個(gè)數(shù)字還不包括地面促銷活動(dòng)的費(fèi)用。它大多投在了中央臺(tái)和幾家衛(wèi)視。
　　江中“花了幾百萬(wàn)從山西省藥物研究所購(gòu)得”痔康片，希望它能夠成為繼草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三個(gè)支柱產(chǎn)品，所以集中了公司的資源，全力來(lái)推廣它。
　　當(dāng)時(shí)，藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不像現(xiàn)在這么激烈。按照曾成功推出過(guò)草珊瑚含片和健胃消食片的江中制藥廠的經(jīng)驗(yàn)，“一般廣告推出3～4個(gè)月后，市場(chǎng)就會(huì)有反應(yīng)，銷售就會(huì)有起色?！钡牵兄炭灯瑓s積壓在銷售渠道和終端，沒(méi)有怎樣消化。
　　年底，江中停止了“大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)”，而且此后再?zèng)]進(jìn)行過(guò)所謂的廣告運(yùn)動(dòng)，再?zèng)]投放大眾媒體。
　　江中痔康片的銷售策略也隨之發(fā)生了很大的變化，從原來(lái)的OTC渠道，變?yōu)橹饕卺t(yī)院藥房銷售。
　　與此同時(shí)，江中終止了與奧美的合作。
　　據(jù)江中有關(guān)人員透露，1997年，江中全年回款約3000萬(wàn)。3000萬(wàn)的廣告投入，3000萬(wàn)的銷售收入。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說(shuō)不出。
　　江中內(nèi)部后來(lái)進(jìn)行了沉痛的反思，他們認(rèn)為失敗的原因有二，其中之一就是“廣告有問(wèn)題，拍得很美，但銷售力有限”。

　　奧妮皂角洗發(fā)浸膏
    1998年是重慶奧妮化妝品公司總經(jīng)理黃家齊最不愿提起的年份之一。
　　它之前的1997年，奧妮成功推出了“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利———年銷售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率12.5％，僅次于寶潔。奧妮成為業(yè)界和媒體心目中“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水”的抗旗者。
　　攜帶著上一年度的成功，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮希望奧美為它重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”。這個(gè)產(chǎn)品是奧妮1994年底推出的，銷量曾經(jīng)達(dá)到過(guò)3億多。但隨著奧妮把推廣重心向“奧妮首烏”及“百年潤(rùn)發(fā)”的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌到只有1000萬(wàn)左右。
　　奧美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價(jià)值，并以此做電視廣告片的中心語(yǔ)。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。這個(gè)廣告片從1998年3月開始在中央臺(tái)密集投放。
　　為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項(xiàng)名為“奧妮帶你去看瀑布“的行銷活動(dòng)。奧妮花幾百萬(wàn)在報(bào)紙上打廣告搞抽獎(jiǎng)，組織幸運(yùn)者去看黃果樹瀑布。全國(guó)各地70多位“幸運(yùn)者”來(lái)回機(jī)票、吃住玩全包。一場(chǎng)活動(dòng)轟轟烈烈花了1800萬(wàn)。
　　同時(shí)還有免費(fèi)派送。它是整個(gè)推廣活動(dòng)的重要組成部分，具體內(nèi)容是，在全國(guó)7－8個(gè)主要城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。
　　水庫(kù)一打開閘門，水就難以控制。直到6月份。1998年6月18日。
在黃家齊的記憶里永遠(yuǎn)停留著那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午。當(dāng)時(shí)，財(cái)務(wù)經(jīng)理走到黃的辦公室，對(duì)他說(shuō)，“再這樣做就撐不下去了！”然后把一份報(bào)表放在黃家齊的面前。
　　這份報(bào)表導(dǎo)致了新皂角廣告在中央臺(tái)投放的終止。
　　在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬(wàn)廣告（電視廣告和戶外廣告）。
　　而當(dāng)年新皂角的銷售收入只有1億多。1800萬(wàn)“看瀑布”活動(dòng)反饋回來(lái)的是一些“幸運(yùn)者”對(duì)活動(dòng)組織的抱怨；免費(fèi)派送活動(dòng)中出現(xiàn)了有派送者把試用品截留出售的事。
　　隨后，奧妮與奧美的合作終止。奧妮此后再也沒(méi)用過(guò)國(guó)際4A廣告公司。
　　這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長(zhǎng)戛然而止。銷售收入開始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場(chǎng)占有率也從12.5％跌至不足4％。回落的原因是多方面的，但作為對(duì)廣告依賴性較大的日化用品，業(yè)內(nèi)人一致認(rèn)為，廣告是重要原因之一。
　　奧妮當(dāng)年的操作者后來(lái)總結(jié)教訓(xùn)，做廣告需要奧美那樣的規(guī)范化操作，但這一套流程“能保證你對(duì)卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問(wèn)題，也有具體操作者的經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要的是既對(duì)又好，短期就能見(jiàn)效的廣告”。
　　黃家齊則直言不諱地評(píng)價(jià)，“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過(guò)它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)”，“就我自己觀察，它同國(guó)內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒(méi)有。”

　　靈丹草
    2000年，云南盤龍?jiān)坪９編捉?jīng)周折，獲得“靈丹草”項(xiàng)目。盤龍?jiān)坪?995年成立，以做排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億元，被譽(yù)為“云南生物藥業(yè)的驕子”。但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，公司盈利長(zhǎng)期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊，而國(guó)內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
　　盤龍?jiān)坪Q定改變這種狀況，所以對(duì)靈丹草寄望甚高，希望用重拳出擊迅速打開市場(chǎng)，為公司創(chuàng)造另一增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　出于對(duì)國(guó)際4A廣告公司的尊重，盤龍?jiān)坪０讶鎻V告推廣代理權(quán)交給了廣州奧美。
　　奧美為盤龍?jiān)坪Ｌ峁┝巳渍蟼鞑シ桨?。該方案主要分為兩個(gè)步驟：
　　首先，發(fā)動(dòng)主題為“你的感受值20萬(wàn)”的廣告語(yǔ)征集活動(dòng)。希望借此能夠把握消費(fèi)者的感受，征集到合適的廣告語(yǔ)，并引發(fā)新聞炒作以提高靈丹草的知名度。
　　當(dāng)時(shí)，盤龍?jiān)坪Q定靈丹草7月7日先在廣州上市。持續(xù)了一個(gè)多月的征集活動(dòng)于是在廣州展開。廣州的各大報(bào)紙都打出了征集廣告，最后采用的廣告語(yǔ)為“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。
　　然后，繼之以電視和報(bào)紙相結(jié)合的廣告推廣活動(dòng)。奧美創(chuàng)作了《山歌篇》廣告片及相關(guān)報(bào)紙平面。該廣告片的中心語(yǔ)就是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對(duì)山歌的方式，來(lái)訴求靈丹草可以“去痰利咽”。身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對(duì)山歌，卻突然唱不出來(lái)了，原來(lái)是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動(dòng)聽(tīng)的山歌了。
　　對(duì)于奧美的這套方案，許多廣告人頗有微詞。一位化名“酷一客”的廣告人的意見(jiàn)比較有代表性，他認(rèn)為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”。在中國(guó)廣告網(wǎng)的論壇上，他說(shuō)，“通過(guò)新聞炒作提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無(wú)可厚非，但是寄望于用這種屢見(jiàn)不鮮的宣傳手段來(lái)達(dá)到新聞炒作的目的未免天真。”對(duì)于重金征集來(lái)的廣告語(yǔ)，“酷一客”更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”。
　　而對(duì)于奧美花100萬(wàn)請(qǐng)臺(tái)灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片，得到的評(píng)語(yǔ)是“廣告片拍得很美，但除了美外，就再也沒(méi)什么了”“沒(méi)有真正解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知這一問(wèn)題”。
　　雖然盤龍?jiān)坪７矫娌辉竿嘎度ツ晟鲜袝r(shí)的具體廣告投放量，只含混說(shuō)有“幾百萬(wàn)”、“投放量比較大”，但廣告圈風(fēng)傳這個(gè)數(shù)字是800萬(wàn)。半年幾百萬(wàn)投在一個(gè)城市，而銷售卻是“不是很好”。
　　2000年初，盤龍?jiān)坪＝K止了與奧美的合作。但它似乎對(duì)“花了大價(jià)錢”的廣告片戀戀不舍，讓別的廣告公司對(duì)之進(jìn)行了修改，廣告語(yǔ)也改成了“預(yù)防感冒靈丹草，治療喉痛快又好?！?/FONT>